Customer RelationShip Management (CRM)-Gestão relação cliente

Introdução à gestão da relação cliente

O cliente é a principal fonte de rendimentos para as empresas. Ora, com a mudança da economia devido à integração das novas tecnologias nas relações cliente-empresa, a concorrência torna-se cada vez mais acentuada e assim os clientes podem doravante dar-se ao luxo de escolher o seu fornecedor ou mudar com um simples clique. Os critérios de escolha dos clientes são principalmente critérios financeiros, de reatividade da empresa, mas igualmente critérios meramente afetivos (necessidade de reconhecimento, necessidade de ser ouvido,...). Assim, num mundo cada vez mais concorrencial, as empresas que desejam aumentar os seus benefícios têm várias alternativas:

• Aumentar a margem em cada cliente,
• Aumentar o número de clientes,
• Aumentar o ciclo de vida do cliente, quer dizer, fidelizá-lo.

As novas tecnologias permitem às empresas conhecer melhor a sua clientela e ganhar a sua fidelidade, utilizando as informações que se relacionam com eles de maneira a delimitar melhor as suas necessidades e, por conseguinte, responder-lhes.

Assim, provou-se que fidelizar um cliente ficava 5 vezes mais barato do que prospectar novos. É a razão pela qual um grande número de empresas orienta a sua estratégia para os serviços propostos aos seus clientes.

O que é o CRM ?

O CRM ((Customer Relationship Management, ou em português GRC, gestão da relação com o cliente) visa propor soluções tecnológicas que permitem reforçar a comunicação entre a empresa e os seus clientes, para melhorar a relação com a clientela automatizando as diferentes componente da relação cliente:

• A pré venda: trata-se do marketing, consistindo em estudar o mercado, isto é, as necessidades dos clientes e iniciar diligências. A análise das informações recolhidas sobre o cliente permite à empresa reexaminar a sua gama de produtos para responder mais precisamente aos seus desejos. O Enterprise Marketing Automatização (EMA) consiste, então em automatizar as campanhas de marketing.
• As vendas: A Automatização das Forças de Vendas (Sales Forces Automation, SFA), consiste em fornecer instrumentos de pilotagem ao comerciais para os apoiar nas suas diligências de prospecção (gestão dos contatos, dos encontros, das reações, mas também o auxílio à elaboração de propostas comerciais,...).
• A gestão do serviço clientela: o cliente gosta de saber que é conhecido na empresa e não suporta ter de recapitular, a cada contato, o historial da sua relação à empresa.
• O pós-venda, que consiste em fornecer uma assistência ao cliente, principalmente através da criação decentros de chamadas (chamados geralmente Call centers, Help Desk ou Hot-Line) e através da disponibilização em linha de informações de apoio técnico.

O objetivo do CRM é estar atento ás esperanças do cliente para responder às suas necessidades e para o fidelizar. Um projeto de CRM consiste então em permitir a cada sector da empresa acessar ao sistema de informação, para estar em condições de melhorar o conhecimento do cliente e fornecer-lhe produtos ou serviços que respondem o melhor possível aos seus desejos.

Integração do CRM na empresa

A aplicação de soluções de CRM numa empresa não consiste unicamente em instalar um "software" ad hoc, mas em alterar a organização de toda a empresa, o que implica uma conscientização de um projeto de condução da mudança. Com efeito, a aplicação de uma estratégia de CRM impõe modificações estruturais, de competências e comportamentais.